Por mais empolgados que os profissionais de marketing digital fiquem com a novidade brilhante (estou olhando para você, IA), uma das primeiras e mais estabelecidas formas de marketing online – o e-mail – continua sendo a espinha dorsal dos programas da maioria das empresas. Este não é o marketing por e-mail do seu avô, no entanto. Os profissionais de marketing adotaram recursos para personalização orientada por dados, gerenciamento de campanha multicanal, segmentação de público, testes e muito mais – alguns deles impulsionados por IA e aprendizado de máquina.
O e-mail continua a crescer porque oferece resultados consistentes e impressionantes. Para cada dólar que os profissionais de marketing gastam em marketing por e-mail, eles geram US$ 36 em receita, uma pesquisa da Litmus com 2.000 profissionais de marketing por e-mail encontrada em 2020, o último ano para o qual os dados estão disponíveis.
Dependendo do setor em que você atua, o ROI da sua empresa pode ser ainda maior. As agências de marketing, relações públicas e publicidade obtêm um retorno de US$ 42 para cada US$ 1 gasto em e-mail, e as empresas de varejo, comércio eletrônico e bens de consumo são recompensadas com US$ 45 em receita para cada dólar gasto.
A centralidade dos dados e a necessidade de tecnologia atualizada
O e-mail pode ter existido desde o surgimento da internet, mas o espaço não para. O marketing por e-mail e a tecnologia que o permite evoluíram para lidar com desafios como spam e capacidade de entrega e também para aproveitar oportunidades, como a sofisticação cada vez maior do uso de dados para hiperpersonalização.
Quando a MarTech pesquisou os profissionais de marketing para a Pesquisa de Substituição MarTech de 2022, eles disseram que as tecnologias para distribuição de e-mail e automação de marketing (um componente principal do qual é o e-mail) estavam entre os quatro principais tipos de software substituídos nos 18 meses anteriores.
cavar mais fundo Especialistas em marketing por e-mail da MarTech a seguir
A automação de marketing foi o aplicativo mais substituído, com 23% dos entrevistados em 2022 dizendo que o haviam substituído, contra 24% em 2021. As tecnologias de distribuição de e-mail foram substituídas por 21% dos entrevistados em 2022, em comparação com 24% em 2021.
A maioria dos entrevistados que substituiu os sistemas de distribuição de e-mail estava migrando para um aplicativo comercial, seja de outro fornecedor comercial ou de uma solução doméstica. O principal motivo: aproveitar os recursos novos e melhores.
O marketing por e-mail ajuda as organizações a adquirir e reter clientes, construir negócios e ganhar mais dinheiro. Explore as plataformas essenciais para o e-mail marketing na última edição deste Relatório de Inteligência da MarTech.
A última geração de tecnologia de e-mail
Quando se trata de tecnologia, a maturidade pode ser uma desvantagem. Novos negócios podem aproveitar mais facilmente os recursos mais recentes de desenvolvimento de software, enquanto empresas estabelecidas podem ser sobrecarregadas com tecnologias e arquiteturas legadas.
É claro que os players de tecnologia geralmente introduzem novos recursos – alguns em uma taxa mais alta do que outros. Mas fazer isso em cima de uma infraestrutura antiga, ao mesmo tempo em que mantém as coisas funcionando para uma base de clientes existente, pode ser um desafio.
Embora a pandemia do COVID-19 possa ter direcionado as comunicações entre empresas e clientes para canais digitais como e-mail, essa preferência parece se manter mesmo agora que a pandemia está diminuindo. Cinquenta e sete por cento dos clientes disseram que preferiam se envolver com empresas por e-mail em 2022, abaixo dos 65% em 2020, de acordo com o relatório State of the Connected Customer da Salesforce.
Apesar dessa preferência, muitos e-mails chegam às caixas de entrada sem serem abertos, muito menos lidos ou clicados. Enquanto isso, os destinatários gastaram em média apenas 10 segundos lendo e-mails de marca nos primeiros três trimestres de 2021, descobriu uma análise da Litmus de oito bilhões de e-mails abertos. Isso caiu de 11,8 segundos em 2020 e 13,4 segundos em 2018.
Essas estatísticas explicam por que os profissionais de marketing e os fornecedores de plataforma de marketing por e-mail que os atendem estão se concentrando em tecnologias para criar mensagens mais personalizadas, relevantes e envolventes que melhoram as chances de seu conteúdo ser lido e usado.
O imperativo da personalização em meio às pressões de dados
Enquanto isso, outros desenvolvimentos estão mudando o panorama dos dados, tornando mais difícil coletar estatísticas como essas sobre as interações dos usuários com e-mails. Devido aos esforços para proteger a privacidade do cliente, as empresas de tecnologia estão tornando mais difícil para os profissionais de marketing coletar dados sobre usuários individuais.
Além do desaparecimento pendente de cookies de terceiros, tanto a Apple quanto o Google estão reduzindo a utilidade dos identificadores de anúncios móveis em um esforço para proteger a privacidade do cliente. Outra mudança que afeta o marketing por e-mail, em particular, surgiu em meados de 2021, quando a Apple anunciou os recursos de proteção de privacidade de e-mail (MPP) no iOS, Mac OS e Watch OS que podem limitar os dados disponíveis para os profissionais de marketing, ocultando aberturas e endereços IP.
Outro recurso da Apple, Hide My Email, permite que os usuários criem seus próprios endereços de e-mail aleatórios exclusivos que encaminham para suas caixas de entrada. Isso significa que uma pessoa pode usar um endereço de e-mail exclusivo para cada empresa com a qual tem um relacionamento, frustrando as tecnologias que buscam unir o comportamento de diferentes fontes para obter uma visão holística dos interesses e necessidades de um cliente.
Essas mudanças estão estimulando uma mudança dramática para dados primários em todas as disciplinas de marketing digital e levaram ao declínio da taxa de abertura como uma métrica significativa de marketing por e-mail, uma vez que o MPP obscurece se, ou quando, os e-mails são abertos usando um cache.
Tanto a maior ênfase na personalização orientada por dados quanto as mudanças no cenário de dados estimularam os fornecedores de plataformas de email marketing a aumentar os dados disponíveis em suas plataformas e mudar a ênfase para métricas diferentes da taxa de abertura.
Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloqueiam. Pegar Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.
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Recursos da plataforma de marketing por e-mail empresarial
As plataformas de marketing por e-mail geralmente oferecem recursos para criação e envio de e-mail, mas a consolidação e as integrações foram adicionadas ao que se poderia esperar. Os recursos comuns dessas plataformas incluem:
- Design e criação de mensagens
- Automação e colaboração do fluxo de trabalho
- Visualização de mensagem
- Envio de e-mail
- Gerenciamento de entregabilidade
- Gestão de dados
- Recursos de comércio eletrônico
- Análise e relatórios
- Integrações de terceiros
- Automação e páginas de destino
Alguns provedores podem oferecer recursos mais avançados, como:
- Funcionalidade de plataforma de dados do cliente mais completa
- Recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina aproveitados em diferentes partes da plataforma
Os benefícios das plataformas de e-mail marketing
Embora qualquer empresa, exceto a mais nova, provavelmente tenha adotado alguma abordagem para e-mail, devido à sua centralidade para os negócios em geral, a adoção de uma solução corporativa oferece muitos benefícios. Estes podem incluir:
- Unificação de dados entre canais. Algumas plataformas de marketing por e-mail incluem plataformas completas de dados de clientes, mas, mesmo que não incluam, os bancos de dados de clientes associados a esses sistemas podem servir como uma única fonte de verdade em uma organização. Essa unificação pode fornecer às empresas um retrato completo de seus clientes, permitindo-lhes aproveitar os dados para fins de marketing, atendimento ao cliente e desenvolvimento de produtos. As plataformas também podem ajudar na conformidade com CAN-SPAM e outros regulamentos de privacidade.
- Uma pilha de tecnologia mais unificada em geral. A maioria das plataformas de marketing por e-mail oferece integrações extensivas com outras tecnologias de negócios, permitindo que as empresas trabalhem com mais facilidade entre silos.
- Capacidade de identificar públicos e estratégias de segmentação mais rentáveis. O tesouro de dados unificado oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e também identificar públicos semelhantes conectando-se a fontes de dados adicionais. Os recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina podem revelar informações úteis que os profissionais de marketing podem não saber procurar.
- Fluxos de trabalho mais eficientes. Cada mensagem de e-mail destinada a ser entregue a um público ou segmento normalmente passa por um processo interno de revisão e aprovação. Algumas plataformas de marketing por e-mail apresentam a capacidade de colaborar e obter aprovações dentro da plataforma, o que é especialmente útil para organizações maiores e mais distribuídas e aquelas em setores mais regulamentados. Franquias e outros negócios multilocais se beneficiam de sistemas ainda mais complexos destinados a compartilhar ativos úteis e estabelecer diretrizes, além de permitir que os mais próximos dos clientes adicionem uma personalização valiosa.
- Comunicação mais pessoal e eficiente com os clientes. O design do modelo combinado com informações e segmentação de dados pode permitir que as empresas forneçam mensagens mais personalizadas, relevantes e oportunas. Os recursos de automação e mensagens acionadas também permitem mais eficiência. Quando os sistemas incluem opções de notificação por SMS ou celular, isso permite que as empresas estendam as comunicações para esses canais.
- Melhor capacidade de entrega e design de mensagens de e-mail. Os sistemas de capacidade de entrega das plataformas de marketing por e-mail – tanto tecnológicos quanto orientados para o relacionamento – podem ajudar as empresas a garantir que suas mensagens cheguem à caixa de entrada. Assim que chegam, os recursos de design e visualização dão aos profissionais de marketing mais controle sobre como suas mensagens aparecem, não importa onde sejam visualizadas.
- Acesso a modelos e interatividade mais avançados. Os recursos interativos via AMP para e-mail ou CSS são mais facilmente acessíveis com a ajuda de plataformas de marketing por e-mail, permitindo que as empresas criem mensagens mais envolventes com melhor retorno.
- Melhor capacidade de medir o retorno sobre o investimento (ROI) e muito mais. Os recursos de dados e relatórios podem vincular mensagens de e-mail a metas de negócios específicas, permitindo que os profissionais de marketing otimizem o conteúdo e a segmentação para obter os melhores resultados possíveis.
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